Intento di ricerca: come capirlo leggendo la SERP

Quando si parla di intento di ricerca si intende ciò che una persona vuole ottenere nel momento in cui digita una query: un’informazione, un sito preciso, un prodotto da comprare, un confronto prima di decidere. È uno dei concetti più ripetuti della SEO, ma anche uno dei più fraintesi, perché di solito viene ridotto a un esercizio di etichettatura: questa query è informazionale, questa è transazionale.

Le etichette servono a orientarsi, ma non rispondono in maniera esplicita alla domanda che conta per chi deve posizionare una pagina, cioè che tipo di pagina serve per quella query: a questa risponde direttamente la pagina dei risultati, la SERP, che è il modo in cui Google dichiara, ricerca dopo ricerca, cosa ritiene che le persone vogliano. In questo articolo spiego da dove vengono le classificazioni, perché l’intento non si deduce dalle parole della query, e propongo un metodo per leggerlo nella SERP, con un esempio pratico.

Da dove vengono le etichette

La classificazione che tutti usano risale al 2002, quando Andrei Broder pubblicò “A taxonomy of web search”, un articolo che partiva da un’osservazione: la ricerca classica dell’informatica dava per scontato che dietro ogni interrogazione ci fosse un “bisogno informativo”, ma sul web non è così. Broder distingueva tre classi di query¹:

• navigazionali: “l’intento immediato è raggiungere un sito preciso”;
• informazionali: “l’intento è acquisire un’informazione che si presume presente in una o più pagine web”;
• transazionali: “l’intento è compiere un’attività mediata dal web”, come acquistare, scaricare un file o usare un servizio.

La quarta etichetta che oggi troviamo in alcuni strumenti per la SEO e in alcune guide, l’intento commerciale (query come “migliori”, “recensioni”, “X o Y”), nel paper non c’è. Nella griglia di Broder ricadrebbe tra le informazionali, perché chi digita quelle query cerca informazioni. La pratica SEO l’ha separata perché quelle informazioni servono a scegliere cosa comprare, e la pagina che le soddisfa generalmente non è una guida né una categoria di negozio, ma un tipo di contenuto diverso: un confronto, una classifica, una recensione.

Google stessa usa invece un’altra griglia. Nelle Search Quality Rater Guidelines, il manuale per i valutatori esterni che giudicano la qualità dei risultati, le query sono divise in quattro famiglie: Know (sapere qualcosa, con la sottoclasse Know Simple per le risposte da una riga), Do (fare qualcosa, come comprare, scaricare o usare un’app), Website (raggiungere un sito preciso) e Visit-in-person (trovare un luogo dove andare)².

Tutte queste etichette servono a orientarsi, ma dicono poco su cosa serve per posizionarsi. “Informazionale” non distingue una guida da una classifica o da una discussione in un forum; “transazionale” non dice se serve una categoria, una scheda prodotto o una pagina di offerte. Il modo più sicuro per capire un intento di ricerca è analizzare la SERP, guardando direttamente il tipo di contenuto che Google premia per quella query: descrive cosa vuole chi cerca con più precisione di qualsiasi etichetta standard, ed è il metodo di questo articolo.

Perché parole e strumenti non bastano a capire l’intento

Il problema si pone nella keyword research, quando l’intento va assegnato a centinaia o migliaia di query: aprire la SERP di ognuna a mano non è sempre praticabile.

Il modo spesso consigliato per aggirare il problema è fermarsi al testo della query, cioè guardare i modificatori, le parole che accompagnano l’argomento: “come” e “cos’è” segnalano una ricerca informazionale, “migliori” e “recensioni” una commerciale, “prezzo” e “comprare” una transazionale, il nome di un marchio una navigazionale. Per una prima cernita di un elenco lungo va bene, ma ha un limite preciso: classifica solo le query che portano un segnale nelle parole. Quelle senza modificatore restano fuori, e spesso sono le più cercate. “Scarpe da trekking”, senza aggettivi né verbi, vale 12.000 ricerche al mese in Italia³. Chi la digita vuole comprare, informarsi, confrontare? La query non lo dice.

Nemmeno gli strumenti lo dicono con certezza. Le piattaforme SEO assegnano un intento a ogni keyword, e la comodità è reale, ma si tratta di una stima. Ahrefs, per esempio, etichetta “scarpe da trekking” come informazionale e commerciale. Non è sbagliato: nella SERP italiana, come vedremo tra poco, due pagine su otto informano. Ma le altre sei sono categorie di negozi online, con in più un blocco Google Shopping di otto schede prodotto, e le due lettere mettono sullo stesso piano intenti che in SERP pesano sei a due, senza dire nulla sul tipo di pagina che serve. L’etichetta dice quali intenti ci sono; la SERP dice quanto pesano e con quali pagine.

Chi invece la risposta ce la può dare è proprio Google, che dichiara di partire dall’intento reale di chi cerca per comporre la SERP⁴: la pagina dei risultati contiene già l’interpretazione che Google ha dato della query. Per chi deve posizionare una pagina è la fonte più affidabile sull’intento, perché viene da chi le posizioni le assegna. Per questo motivo diventa fondamentale saper leggere la SERP associata a una specifica query di ricerca.

Il metodo: leggere la SERP

Leggere una SERP non vuol dire scorrerla. Vuol dire classificare quello che c’è, contarlo e trarne una decisione. Se lo facciamo “a mano”, chiaramente non procediamo su tutto l’elenco della keyword research, ma solamente sulle query su cui vogliamo investire: quelle a cui va dedicata una pagina, o su cui una pagina esistente non rende.

Il metodo consiste in tre passaggi, da fare su una ricerca senza personalizzazione (finestra in incognito o utilizzando uno strumento che estrae la SERP, indicando località e lingua giuste).

Primo passaggio: che tipo di pagine ci sono

Per ciascun risultato organico della prima pagina si annota il tipo di pagina: categoria di e-commerce, scheda prodotto, guida o tutorial, classifica o confronto, discussione in un forum, pagina di un marchio, video. Poi si annotano gli elementi che Google aggiunge attorno agli organici, come il blocco shopping, le domande correlate, i caroselli video, il local pack, le AI Overviews.

Il tipo di pagina è il segnale più forte, perché è la scelta di formato che Google ha fatto per quella richiesta. Se otto risultati su dieci sono guide, Google ha deciso che a quella query si risponde spiegando; se sono categorie, che si risponde mostrando prodotti da comprare. Gli elementi SERP rafforzano la lettura. Un blocco shopping in alto dice “qui si compra” anche quando gli organici sono misti.

Secondo passaggio: quante pagine per ogni tipo

Sono poche le SERP che danno indicazioni nette. La maggior parte mescola tipi diversi (SERP miste), ed è la proporzione a dire come stanno le cose: sei categorie e due guide non è la stessa SERP di due categorie e sette guide, anche se in entrambe ci sono “categorie e guide”. Dalla conta escono tre informazioni, l’intento dominante, quello secondario e, soprattutto, quanti posti sono disponibili per ciascun tipo di pagina. Quest’ultimo numero è quello che di solito manca nelle analisi, ed è quello che decide le aspettative. Per la SERP appena classificata la conta dà sei categorie, una guida e una classifica su otto organici, più il blocco shopping: l’intento dominante è comprare, quello secondario informarsi, e i posti per una pagina che informa sono due (se contiamo anche il contenuto che classifica).

Terzo passaggio: decidere

Nell’ultimo passaggio confrontiamo la pagina che abbiamo (o che vogliamo creare) con il tipo che domina. Gli esiti possibili sono tre:

• Se la pagina è dello stesso tipo, si lavora sull’ottimizzazione della pagina esistente (o si procede con la creazione di quella che abbiamo in programma).

• Se è di un tipo diverso, o si crea la pagina giusta o si cambia query obiettivo, perché nessuna ottimizzazione può portare una scheda prodotto in cima a una SERP composta da guide e viceversa.

• Se invece la SERP è mista, meglio lavorare sul tipo maggioritario. Si può, tuttavia, provare a entrare con il tipo minoritario, ma con aspettative proporzionate ai posti disponibili: in una SERP con una guida su dieci, una guida ottima ambisce a quel posto, non al primo. In alcune SERP miste si può valutare anche una pagina ibrida, che serve l’intento dominante e integra il secondario: una classifica con i prodotti acquistabili sullo stesso sito, per esempio, sta tra la guida e la categoria. Funziona a due condizioni, che quel formato in SERP ci sia già e che i due intenti siano contigui nello stesso percorso, come confrontare e poi comprare.

Il terzo passaggio è quello in cui la lettura dell’intento si traduce in una scelta concreta: quale pagina far lavorare su quale query. È una delle decisioni che stanno al centro di un’analisi SEO. La regola da tenere ferma è una pagina per intento, non una pagina per keyword: quando due query vogliono tipi di pagina diversi, servono due pagine, anche se le parole sono le stesse.

L’esempio: quattro query, quattro SERP

Applichiamo ora i tre passaggi a un caso reale. Prendiamo quattro query sullo stesso argomento, le scarpe da trekking, e le SERP italiane rilevate ad agosto 2026³. Per ciascuna classifichiamo i risultati organici per tipo di pagina, annotiamo gli elementi SERP e contiamo.

La prima SERP è quella della query più cercata, ed è la più chiara: chi cerca vuole comprare. È la stessa classificata e contata nei tre passaggi: sei categorie di negozi online o di marchi (Scarpa, La Sportiva, Decathlon, AKU, Columbia, PittaRosso), il blocco shopping con otto schede prodotto, due soli posti per chi vuole informare. Le etichette dello strumento, informazionale e commerciale, qui non dicono che sei posti su otto sono di chi vende.

Basta aggiungere “migliori” e la composizione si rovescia: tre classifiche, una prova sul campo, una guida, una discussione su Reddit, un video, e le categorie di negozi scivolano in coda, all’ottavo e al nono posto. Chi cerca così sta ancora scegliendo, e Google lo sa, tanto che le domande correlate chiedono quale sia il marchio migliore.

Con “come scegliere” la SERP diventa pura: otto guide su otto, tre video, nessuna categoria. Chi cerca vuole imparare, e una pagina che vende non troverebbe posti disponibili.

La quarta query, con il nome del negozio, è l’opposto. Otto risultati su nove sono pagine di Decathlon e l’unico estraneo è una discussione su Reddit che parla proprio delle scarpe Decathlon. È una query navigazionale e, per chiunque non sia Decathlon, non rappresenta un obiettivo di posizionamento.

Due osservazioni, che sono il motivo per cui vale la pena seguire questo procedimento di analisi invece di fidarsi solo delle etichette:

• La prima riguarda Decathlon, presente in tre SERP su quattro con pagine diverse: la categoria per “scarpe da trekking”, la guida “Come scegliere le tue scarpe da trekking?” per la query informazionale, ed entrambe in quella con il proprio nome. Stesso dominio, una pagina per ogni intento: è la regola vista nel terzo passaggio.

• La seconda riguarda la guida di nico.it, un negozio di articoli sportivi. È l’unica pagina presente contemporaneamente nelle prime tre SERP: quinta per “come scegliere”, quarta per “migliori”, settima per “scarpe da trekking”. Nella SERP dove chi cerca vuole comprare una guida ben fatta può entrare: lo fa sfruttando uno dei due posti lasciati a chi informa, quindi non nelle prime posizioni. È il caso previsto dal terzo passaggio per le SERP miste, entrare con il tipo minoritario, visto su una pagina reale, e mostra quali aspettative abbia senso avere: giudicata sulla query da 12.000 ricerche quella guida sembra un fallimento, perché da settima ne intercetta una quota piccola; giudicata sulle altre due query, dove le guide sono la maggioranza, è esattamente dove deve stare.

Cosa tenere a mente

La scelta del contenuto più adatto a posizionarsi per una query si fa leggendo la composizione della SERP. I tipi di pagina che Google mostra, e in che proporzione, dicono quale pagina ha un posto e quanti posti ci sono. Da lì discendono le seguenti tre regole:

• Una pagina per intento, non una per keyword. “Scarpe da trekking” e “come scegliere scarpe da trekking” contengono le stesse parole e vogliono due pagine diverse: la categoria per la prima, una guida per la seconda, con la guida che rimanda alla categoria. Con questa divisione dei compiti le due pagine non si contendono la stessa query.

• La keyword più grossa non è sempre quella giusta. Un sito editoriale non arriverà in cima a “scarpe da trekking”, dove le pagine che informano hanno due posti su otto e nessuno in testa, ma può puntare a “migliori” e “come scegliere”, dove sono la maggioranza. Per un e-commerce vale il contrario. Scegliere la query dal volume, senza guardare la composizione della SERP, è il modo più rapido per investire su una pagina che non può posizionarsi.

• La lettura della SERP ha una data. Le pagine che occupano le posizioni ruotano di continuo: tra il 21 e il 28 agosto tre delle otto organiche di “scarpe da trekking” erano già diverse, ma le proporzioni no, e con loro la lettura. Per questo il primo passaggio classifica i tipi e non gli indirizzi. L’intento invece cambia su tempi lunghi, con le stagioni, le novità di prodotto, i formati che Google introduce o ritira. La lettura va rifatta prima di investire su una pagina, e se le proporzioni sono cambiate cambia anche la decisione.

Capire l’intento è il primo passo di ogni analisi SEO: prima di scrivere, riscrivere o ottimizzare una pagina, la SERP dice se quella pagina ha un posto. Se vuoi una lettura delle SERP che contano per il tuo sito, scrivimi.

Fonti

1. Andrei Broder, “A taxonomy of web search”, SIGIR Forum, vol. 36, n. 2 (2002): sigir.org ↩

2. Google, Search Quality Rater Guidelines, versione dell’11 settembre 2025, sezione 12.7 “Understanding User Intent” (pagine 101-107): static.googleusercontent.com ↩

3. Dati Ahrefs (Keywords Explorer e panoramica SERP), Google Italia, SERP rilevate tra il 6 e il 21 agosto 2026. I volumi sono medie mensili degli ultimi dodici mesi; i risultati organici sono otto o nove, non dieci, perché le posizioni occupate da domande correlate, blocco shopping e video non sono contate. Il confronto con il 28 agosto viene dalla stessa panoramica SERP di Ahrefs. ↩ ↩²

4. Google, “How Search works: Ranking results”, sezione “Meaning of your query”: google.com ↩